MTV nije ono što je nekad bio



Dodirnite za reprodukciju ili pauziranje GIF -a Dodirnite za reprodukciju ili pauziranje GIF -aZak Tebbal za BuzzFeed News

Svakih nekoliko godina, poput satova, puno se govori o tome je li MTV mrtav, predaleko od važnosti do povratka. Nakon Jersey Shore otišao u eter, a gledanost mreže opala je 2015. Pano pisao o tome kako kanalu nedostaje hit koji definira njegovu osjetljivost i New York Times nazvan Viacom, matična kompanija MTV -a, prethodnica prošlih vremena. Bernsteinov analitičar Todd Juenger sugerirao je da je Viacom sljedeći Kodak, zasigurno prekinut jer njegovu mladu publiku ne zanima linearna televizija. MTV je pred vratima smrti, napisao je New York Post . Nakon svakog vala uspjeha za MTV dolazi neizbježno zatišje, pa se gotovo svaki put publika i kritičari pitaju može li mreža to ponoviti.



Rekao bih da je razlika između tada i sada u tome što je MTV možda stvarno mrtav, Rob Tannenbaum, koautor Želim svoj MTV , priča o zlatnom dobu mreže 1980 -ih i 90 -ih, govori BuzzFeed News. Ili u najmanju ruku, ovo je najduži period u kojem je itko imao razloga reći da je MTV mrtav.

Krajem lipnja, manje od dvije godine nakon što je angažirao ugledni tim urednika i pisaca koji će se upustiti u dugogodišnje novinarstvo, MTV otpustio te zaposlenike te ponovno restrukturira svoj odjel internetskih vijesti. Kulturne kritike i izvještaji koje je MTV News proizveo bili su cijenjeni, barem od strane drugih pisaca, ali je uprava MTV-a odlučila promijeniti smjer, govoreći Billboardu , Udvostručujemo mjesta na kojima smo vidjeli svoje najveće uspjehe u kulturi mladih, glazbi i zabavi. Završetkom ove iteracije MTV vijesti došao je novi nagib MTV -a: kratki video sadržaj za mlađe gledatelje.



Otpuštanja i kratki videozapisi dolaze nakon mjeseci promjena u tvrtki. Prošlog ljeta, Lauren Dolgen, bivša voditeljica reality TV -a MTV -a koja je stvarala međunarodne hitove poput Mama tinejdžerica i 16 i trudna , napustio tvrtku nakon 19 godina. Njen položaj nije zamijenjen. Prošlog listopada Chris McCarthy preuzeo je mjesto predsjednika MTV -a (uz Logo TV i VH1), izreka brend kulture mladih i mogućnost da se iznova izmisli [MTV] nije kao nijedna druga.

MTV

Carson Daly, domaćin TRL , 1999. godine.

No, sa programske strane, izgleda da su rukovoditelji MTV -a više motivirani nostalgijom nego što vode mrežu u budućnost, oživljavajući stare nepisane pripravnosti poput Moj super slatkiš 16 i Jaslice (na Snapchatu). Također uspoređuju svoje skriptirane programe, otkazivanje hvaljenih emisija Kao Slatko/opako i eventualno slanje polusatne komedije Labavo točno Nicole na Facebook za svoju drugu sezonu. Gledanost MTV Video Music Awards 2016 pao 34% u odnosu na prethodnu godinu, iako je to bilo uravnoteženo povećanjem internetskih prijenosa od 70%, a mreža i dalje postiže uspjehe gledanosti među tinejdžerima s emisijama poput Faktor straha (MTV -ovi najbolje ocijenjena premijera za dvije godine) i Predlaganje .

Dakle, sudeći prema nekim ocjenama mreže i zasigurno prema njezinim streaming brojkama, MTV još nije umiranje . No, čak i ako su glasine o propasti mreže pretjerane, tvrtka bi mogla biti samo usred krize identiteta. MTV godinama nije imao veliki hit u temi razgovora-ni na TV-u, ni u smislu pristupa izvođača, a zasigurno ni na internetu. Nijedna od njegovih emisija nije kulturno dodirivanje prije deset godina, prije 20 godina, pa čak ni prije 30 godina.

Trump ovo je dobro meme

Izazov s kojim se MTV sada suočava drugačiji je od onih s kojima se mreža bavila u prošlosti. Ne moraju se nužno natjecati s drugim mrežama za pozornost nedostižnog tržišta 16 do 24; natječu se s internetom, a sadržaji na internetu uglavnom su besplatni, na zahtjev i sve više ih stvaraju vrlo mladi ljudi kojima se mreža pokušava udvarati. MTV je nekada bio u skladu s onim što je htjela omladinska kultura i bili su vješti u vođenju razgovora oko toga. Sada izgleda da samo pokušavaju sustići.

'MTV je uvijek bio platforma za neuspjeh.'

To je odlučujući problem za MTV, kaže Tannenbaum. Budući da se kultura mladih prevrće tako brzo, one se uvijek moraju mijenjati. Tannenbaum sugerira da veliki promet programa na MTV -u nije nužno simptom problema mreže, već je to osoba koja je stalno prisiljena nadograđivati ​​program, čak i kad je navodno uspješan.

Prošli digitalni pothvati poput MTV Hive (za indie glazbu) i MTV Iggy (internetsko središte za globalnu glazbu) u konačnici su bili kratkog vijeka, a mreža rado isključuje slavinu za TV emisije koje ne funkcioniraju. (Biste li vjerovali u to Tamo i natrag , reality show koji je dokumentirao Ashley Parker Angel iz O-Towna koja pokušava solo karijeru, dobio je samo jednu sezonu?) MTV je uvijek bio platforma za neuspjeh, kaže Tannenbaum. Ne mislim da sve propadne, jer su postigli zavidan broj uspjeha, ali kad ne uspiju, jednostavno nastavljaju dalje.



MTV

MTV nedavno otkazao tri svoje scenarističke emisije nakon samo jedne sezone. Originalne serije poput Lažiranje, Eye Candy, Happyland , i Pronalaženje Cartera svi su otkazani od 2014. Faktor straha Premijerna gledanost ove godine bila je sjajna - gotovo milijun gledatelja, s snažna gledanost među 18 do 34 seta-ali to blijedi u usporedbi s prošlim napadačima mreže. Jersey Shore Premijera treće sezone na primjer, imalo je 8,4 milijuna gledatelja.

Čini se da se predsjednik MTV -a, Chris McCarthy, oslanja na prethodno uspješne neskriptirane sadržaje dok pokušava ponovno uspostaviti marku. Ranije ovog mjeseca, još jedan Mama tinejdžerica izdanak je premijerno prikazan: Tinejdžerska mama , s istom premisom, ali sa sjedištem u Velikoj Britaniji. ( Tinejdžerska mama OG i Majka tinejdžerka 2 - dodali su čak i a nova mama ! -još uvijek se emitiraju, a mreža i dalje proizvodi specijalitete za ponovno okupljanje, epizode nikad prije viđenih snimaka i ekskluzivni sadržaj na mreži.) Ovaj je tjedan mreža objavila svoju ljetna stvarnost , uključujući puno poznatih tema: Siesta ključ , dokumentarna drama koju su snimili producenti Plaža Laguna , prati vruće, bijele, bogate tinejdžere na Floridi, a premijeru ima 31. srpnja. Som se pretvara u Som: Trolovi , gdje se sudionici suočavaju sa svojim online agresorima umjesto sa svojim online romansama. Posljednjih mjeseci MTV je oživio i stare vjernike poput Faktor straha , Moj super slatkiš 16 i Jaslice .

Cilj je privući novu publiku, kaže Amy Doyle, izvršna potpredsjednica i generalna direktorica MTV -a, Logoa i VH1, za BuzzFeed News. Publika koju su mogle pratiti godine Brda vidjet ćemo Siesta ključ i napraviti vjerojatno usporedbu s tim. Novoj publici bit će svježe i novo i nemaju kontekst Brda iz prošlih godina.

MTV-jev kruh i maslac dugo su bili mješavina glazbenih spotova, talk showova, dodjela nagrada, emisija uživo, skinutih emisija uživo, dokumentarnih i natjecateljskih reality emisija. Čini se da trenutno nema jednu središnju franšizu s potpisom koja za njih još uvijek funkcionira kao visoko profitabilan posao, nema veze kulturna sila o kojoj ljudi ne mogu prestati govoriti.

Svaka medijska kuća trenutno se bori. Svi su u panici. S MTV -om je sve akutnije. '

Svaka medijska kuća trenutno se bori. Svi su u panici, glazbena spisateljica Maura Johnston kaže za BuzzFeed News. S MTV -om je sve akutnije. Predstavlja mladost, predstavlja vrijeme u vašem životu u kojem se shvaćate, predstavlja vrijeme vašeg života u kojem riskirate i riskirate. Korporativni mediji iznimno ne naginju riziku. Još više razloga zašto se više fokusiraju na vraćanje starih hitova nego na stvaranje novih.

Doyle kaže da se nadaju da će povratničkim emisijama doći do nove publike, ali čini se da su i rukovoditelji MTV -a svjesni faktora nostalgije. Faktor straha je li to savršena mješavina, evo emisije za koju znamo da je u jednom trenutku bila popularna, a još uvijek ima vrlo opsesivne pratitelje, kaže Doyle. Dovođenjem Ludacrisa, koji je kultni hip-hop umjetnik i koji je posljednjih 10, 15 godina glavni na MTV-u, a koji je i dalje relevantan, jer je još uvijek filmska zvijezda i dio jednog od najvećih svjetskih filmova franšiza, osjećao se vrlo svježim, relevantnim i raznolikim.

Doyle kaže da to pokazuje slično Faktor straha, moj super slatkiš 16 , Predlaganje , te ponovnim otkrivanjem filmskih i TV nagrada na mrežu je došlo više tinejdžera. To je zaista zgodno mjesto za tinejdžersku demografiju, a onda neki naši scenariji i naši skripti dovode malo starije publike, kaže ona. Ovo nije baš konkretan manifest za buduću strategiju MTV -a, ali možda se nadaju da će se više ove mlađe publike prilagoditi kratkim digitalnim videozapisima u koje ulažu.

Doyle je pokazao na MTV dekodirano s Franchescom Ramsey , koji se nalazi na YouTube kanalu MTV News - koji ima samo oko 98.000 pretplatnika - kao jedan primjer onoga što se nadaju učiniti više. Ramseyjevi videozapisi obično su kraći od pet minuta, visoko strukturirani i iscrtani, a obično pažljivo promišljaju stvari poput rase, spola i struktura moći. MTV također oživljava stare emisije kroz svoja digitalna društvena svojstva: Jaslice redux je sada na Snapchat Discover -u , a MTV je u partnerstvu Glazbeno za proizvodnju skraćene verzije Wild 'N Out .

No nije sasvim jasno kako će MTV usmjeriti gledatelje svog digitalnog sadržaja na svoje emitiranje, osobito 16-godišnjake koji možda nemaju kabelske pakete. Smatramo se ne samo televizijskom mrežom, pa su metrike koje koristimo sveobuhvatne, kaže Doyle. Od tradicionalnih linearnih ocjena do našeg utjecaja na kulturu, uključujući naše društvene medije i digitalne mjerne podatke, sve to promatramo zajedno.

Sve u svemu, izgleda da MTV radi ono što najbolje radi: baca špagete na zid (ili na pametni telefon 16-godišnjaka) dok se nešto ne zalijepi. No, teško je znati kamo bi uopće trebao biti cilj sadržaj koji proizvodi, nakon što shvati koji bi to sadržaj trebao biti.



Youtube

MTV -jevo natjecanje dolaze od YouTube zvijezda poput (slijeva nadesno) Gigi Gorgeous, Tyler Oakley i PewDiePie.

U ovom trenutku, MTV je star - čitava generacija nikada nije čula za to Dao bih - i željene platforme njegove publike su se promijenile. 1981. MTV se zapravo nije natjecao s videoigrama, zasigurno se nisu natjecali s YouTubeom, internetom, iPadima, iPhoneima, Snapchatom, kaže Tannenbaum. MTV se ne natječe protiv VH1 ili Comedy Central, oni se natječu protiv Silicijske doline. Kako pobijediti Silicijsku dolinu?

Vlogeri bi mogli biti najveće natjecanje MTV -a kada su u pitanju kratki sadržaji, stvari za koje se želi učiniti više. YouTuberi su mladi i sve pametniji; vlogeri poput Gigi Gorgeous, Tyler Oakley (koji je često pojavio na MTV -u ) i PewDiePie stvaraju vlastitu industriju kućica bez potrebe za mrežom koja ih dovodi do publike. YouTuberi stvaraju sadržaj prilagođen tinejdžerima koji govori na njihovoj razini bez prepreka da traže skupi kabelski paket ili obraćaju pažnju dulje od 12 minuta. Zadnja emisija MTV Video Music Awards 6,5 milijuna gledatelji; nedavni video zapis Jenna Marbles, naslovljen Šišanje i bojanje vlastite kose, ima gotovo 5,5 milijuna pregleda. Ovo nije savršena usporedba - prikazi i gledatelji nisu ekvivalentni - ali pokazuju količinu buzz -a i publike koju vlogeri mogu generirati bez da ih mreža podržava (ili kontrolira njihove kreativne odluke).



MTV

Moj super slatkiš 16

Čini se da su barem neki ljudi na MTV -u primijetili da je YouTube sljedeća granica: u ovoj sezoni Moj super slatkiš 16 , većina ispitanika do sada su bili 15-godišnjaci poznati na internetu. (Najnovija epizoda prikazuje SiAngie blizanci , dvije tinejdžerice s 1,6 milijuna sljedbenika na Instagramu . Je li Debeli Joe slijedio i nastupio na njihovoj zabavi umjesto na rođendan vlastite kćeri? Gleda li netko od tinejdžera njihovu epizodu Moj super slatkiš 16 znate tko je Debeli Joe?) Epizode ove sezone daleko su od prve inkarnacije emisije koja je pokrenuta 2005. Gdje je izvornik Super slatko 16 rado se ismijavao privilegiranim tinejdžericama koje su plakale kako su dobile Range Rover umjesto Lexusa, sada su epizode više poput oglasa za te tinejdžere kao vlogerice ili plesačice ili pjevačice ili zabavljačice. Razmaženi su, svakako i možda malo nerazumni, ali ipak ostavljate osjećaj kao da su vam rekli da ih volite - i slijedite -. Odluka MTV -a da se sudi vlogerima vodi publika, kaže Doyle. U mogućnosti smo pratiti ogromne sljedbenike talenta društvenih medija, talenta YouTubea i znamo da su superzvijezde. Neki od njih su popularniji od Taylor Swift. To ne možemo zanemariti.

MTV koji dovodi vlogere na svoju mrežu čini se simbiotskim rješenjem: MTV dobiva neki kredibilitet među mladima pronalaskom poznatih tinejdžera, a vlogeri dobivaju jačinu publiciteta putem tradicionalnih medijskih kanala. No, nakon 30 godina, MTV je sada establišment umjesto kontrakulture. Umjesto da u mrežu dovedu nove talente i pretvore ih u prave slavne osobe - vaše Snookise, vašeg Carsona Dalysa - oni ostaju juriti za postojećom internetskom robom u nadi da će se neki od njihovih tinejdžerskih legitimiteta istrgnuti na mrežu.

'MTV se ne natječe protiv VH1 ili Comedy Central, oni se natječu protiv Silicijske doline. Kako pobijediti Silicijsku dolinu? '

Postoje neke indicije da MTV i dalje pokušava stvoriti kulturu - ili barem reagirati na nju u stvarnom vremenu - umjesto da juri. Upravo je prošli tjedan bila premijera nove emisije SafeWord , u kojem su slavne osobe (zajedno s komičarima) krenule igrati odvažne igre s ciljem međusobnog ponižavanja. U svibnju, Daily Beast , U kontaktu , Daily Mail , i drugi mediji koji su izvještavali o Amber Rose koja u tvitu očito tvrdi da je Becky With Short Hair koja se spominje u Beyoncéovoj Limunada . U stvarnosti je Rosein tweet bio samo dio emisije , ali to nitko nije znao do promocije za SafeWord je pušten, a vrlo je malo ljudi do tog trenutka zapravo marilo. Prilika za MTV ne samo da stvara, već i kontrolira zujanje oko viralnog trenutka slavnih, sada je samo još jedan primjer kako emitirana televizija s poznatim ljudima ne može pratiti brzinu kretanja interneta.

Ovdje se definicija uspjeha komplicira za MTV i za televizijske mreže općenito. Ocjene su i dalje važne, ali isto tako brbljaju društvene mreže ili koliko su vaši proizvodi dominantni u kulturi u kojoj se priča oko nešto je gotovo jednako važno kao i gledati nešto.

Čini se da se mreža bori da ponovno osvoji ono što ju je prije svega učinilo moćnom: kulturnu relevantnost s mladom, uvijek rotirajućom publikom. Reci o čemu hoćeš Jersey Shore : To nije bila prestižna televizija, ali svi su pričali o tome gotovo desetljeće. Emisija poput Mama tinejdžerica , iako je dosljedan uspjeh u ocjenjivanju i laka hrana za tabloide, ne kontrolira kulturni razgovor na isti način. Čak i ako MTV dovodi mlađe slavne osobe na VMA-e, pa čak i ako ljudi gledaju dodjelu nagrada na mreži, to nije proizvelo beskrajno puno priča o trenutku od, vjerojatno 2013. godine, kada je Miley Cyrus twerkala Robin Sad Beetlejuice Debeo.

Nemoguće je predvidjeti što će ili neće udariti u budućnosti, a mogao bi biti potreban samo jedan kulturni napadač da MTV ponovno vodi razgovor. Međutim, malo je vjerojatno da će britanska iteracija Mama tinejdžerica franšiza će biti to veliko žarište. Bilo da se radi o viralnom videu, reality showu ili VMA trenutku koji je postao meme, bit će potrebno nešto novo da MTV povrati kontrolu nad kulturnim razgovorom, umjesto da samo juri za njim. ●